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我们常说研究用户，研究市场，客户第一。消费者和用户究竟是谁？市场如何分化？他们的需求是什么？今天来打破一个常见又容易泛泛而谈的话题妄想。

首先，购买者和使用者有可能是分离的，属于完全不同的个体。就是这么一个细微差别，会衍生出完全不一样的市场。又因为整个买卖过程心理需求和使用需求远不同于个人自用市场，即使是同样的品类的产品，生命周期和技术迭代周期都完全不一样。不过无论变化多么大，总的原则还是一个，基于用户需求出发的营销。

简单的按购买者与使用者分类，可以分化为两种不同的市场，自买自用，自买他用。其中由于用户需求导致的产品需求是不同的，接下来细说自买自用的市场。

作为普通的消费者，我们很多时候就是自己买自己用的消费者。通过购买和使用的过程取悦自己，这个过程也是消费体验非常重要的部分。下面这个章节所说的用户，其实是包括了购买者和使用者。

从购买决策开始，就会有许多分化。有的人喜欢闭着眼买，有的人喜欢比价购买，有的人喜欢研究参数结合种草购买。

根据这种购买习惯，为了触达所有可能购买的客户，商家不仅有自营的渠道，也有第三方的渠道，有线上的，有线下的。线上的不同平台，典型的用户画像也不一样，用户购买决策风格也不一样，举个例子，拼多多，天猫，京东，甚至抖音。然后还有一些种草的平台和比价平台，例如知乎，小红书，什么值得买等。

举个例子，苹果手机，你可以冲动地去店里购买，也可以找全网最低价选定平台购买，可以全款，也可以分期，可以以旧换新抵扣。并不取决于苹果产品本身，而是你是什么样的人。

至于一个品类的产品是否需要覆盖那么多渠道，取决于产品属性。越是通用的产品，用户人群画像只会越来越模糊，取最大公约数，渠道覆盖就应该越广。

目标用户在哪里，渠道就应该铺到哪里。至于渠道上的ROI是否可以长期维持住正向水平，关键在于产品力。

目标用户很容易接触到的渠道，才有进一步了解产品信息的可能。当产品信息能够达到一定的程度，才能更容易触发购买决策。有些产品渠道多，是用户群体和用户需求决定的。有些产品渠道单一，利润也很好，因为它的渠道已经基本覆盖了目标用户，目标用户也觉得方便。

产品信息有什么？

购买决策时的一切感觉。分类按佛家的说法，色声香味触法。

线上购买时，产品的落地页。高清的图，品牌风格强烈的图，能够让用户产生强烈沉浸感受的动态图，视频和音乐，明星代言，都是。

线下购买时，店内装修，陈列，销售员的服装，标准化的服务，现场的音乐等。OV拥有大量的线下店，苹果也有自营线下店，为什么一个是从进店跟着你贴心讲解，一个是等着你提问再回答？用户群体不一样，需求不一样。

上面所说的一切，都是产品为了卖出去，所做的努力。做图要钱，做视频要钱，做线下店要设计加盟或者自营的商业模式要钱要时间，但现在产品还没卖出去，就要那么多投资。你也可以不顾这些，「只做好产品就可以」，但市场先生一定会很好地反馈给你，你的方法和价值观有没有问题。

用户心动了，线下现在想买了。很方便地支付，也只有支付这个环节，大多数品牌无论头部尾部，都可以做到差不多一样。

打包并且把产品给你，袋子跟街边的袋子都不一样，感觉很结实，而且「很环保」，关键上面有这个品牌大大的logo，没有其它多余的信息。包装袋和包装盒为什么要专门定制？

还是用户的感受。作为品牌商，你不知道用户会带着这个包装漂流在什么街道，被什么样的人重新看见和认识。但是，作为用户来说，这个logo就是一次身份印记，让街道上的人/亲朋好友看到对自己有了重新的印象刻画。用户提着打包的产品，重量和触感，视觉甚至味道也是重要的，他有理由更容易说服自己，这次购买是值得的。

到了使用，产品力开始真正体现。每天都用的东西，就连小孔都会被注意到，总会有人研究，分析。经得起那么多人的拷问和质疑，最终还是靠产品设计。大数定律起效，总体比人家好那么一点的东西，总体的好评就是更多。

一百万人购买并且使用的东西，0.9%的差评与1.0%的差评就是4位数与5位数差评的区别。缺陷的问题会被反复提起，会跟其它品牌反复对比，最终可能影响用户的下一次购买选择。

几年之后，产品功能如果还是正常。用户依然依依不舍，毕竟大家共度了一段好时光。但如果功能已经不正常，用户扔起来毫不留情，也许再次购买同样品牌的欲望会打折。有的品牌想到了这点，把产品生命周期的管理包括了丢弃这个阶段，包括了提供服务和再营销，品牌记忆唤醒等动作。

这类品牌从产品质量设计开始，就已经预留足够长的使用寿命，超过用户期望的质量要求。想扔了？不如给我回收，送你折扣券，加点钱给你个新产品再用几年。对品牌印象有摇摆的用户，也许感受到这种产品的「临终关怀」的温暖，会再次选择同样品牌。

整个用户使用产品的过程，也许你也发现了，用户是购买者，他会关心「值不值」的问题，往小的说，从拿到手使用一段时间后这种下意识判断就会慢慢消失；同时用户是使用者，总是在关心体验好不好的问题，当我们谈用户体验的时候，应该是整个生命周期的用户体验，而不仅仅是产品本身的用户体验。

这里也许能回答，为何市场营销需要分工，又需要合作？一切基于用户的需求。

客户是否第一?取决于企业的价值观和文化。

为什么工厂直接做C端容易做到亏损，往往要交许多学费？他们产品力也许很强，但总是把产品体验放大成整个用户体验，而且认为营销是「脏」东西。这种认知的是否需要改变，市场先生会用时间告诉你答案。

为什么设计重要？因为除开设计师和产品经理，一个团队里还有什么角色的KPI/OKR是考核用户体验？

为什么情感重要？因为情感需求，是用户体验最值得挖掘的价值，也是一个品牌增加黏性的基础。

最后总结一下，购买者和使用者的身份重合，是最常见的大众消费市场。通过整个产品生命周期的体验，用户构建了对品牌，产品的印象和认知。

市场上流传的用户画像，往往就是这些具有个性的用户，他们的个性差异导致大量细分的需求，分化细分市场。最大公约数的通用市场身边，围绕着一大堆独特的细分市场，给了不同的品牌生存的空间。

自买自用市场最核心的一个特点，他们买的和使用的感受可以统一。

一些细微的细节优化就能取悦一群独特的人，进一步增强与品牌的联系。一些细微的缺陷，也会被放大吐槽，从而伤害品牌。这种市场，基数大，容易进入，但是不易做好，毕竟众口难调就是最难的，而且用户时刻盯着你的细节做工，逼着你的品牌时刻保持竞争的状态，跟上市场平均水平以上，也就意味着你前期所赚到的利润，往往要投入下一次的用户体验提升。

市场大，不一定好赚钱。收入多，不一定有利润。利润好，也不意味着自由支配的现金多。

注1：文章图片分别源自豆瓣及微信公众号公共图片库

注2：若文章有涉及「他」字，没有特别注明的情况下，一般代指包括所有性别的第三方。

本文转载自：https://zhuanlan.zhihu.com/p/427894648

我的读后感：

做产品要思考注意的事情很多，包括：

1. 用户需求；能帮用户解决什么问题，产品的差异化在哪里
2. 用户购买决策；这个需求是大众需求还是小众需求？购买决策链是什么？都有哪些渠道？又分购买前、购买中、购买后几天、使用很长时间后，复购等细分环节；做一个好的产品，这些环节都要考虑到。