里斯和特劳特在其奠基之作《定位》一书中指出，所谓定位就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置，这个定义包括三个含义：
- 要定位的目标是品牌，而不是产品或服务。
- 定位的地点是顾客的大脑。要赢得顾客的大脑，最好的方法是成为第一个进入顾客大脑的品牌。如果不是第一，那么就创造新品类，使自己成为该类别中的第一。
- 定位的根本是那个有价值的位置。要提高你的品牌对顾客大脑的刺激度，就是让你的品牌大顾客的大脑中占有一个字眼。如新浪=新闻，格力=空调， 海飞丝=去头屑等。
定位理论认为，品牌定位的制定，是通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张，又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
形成独特的品类区隔，开创新品类永远是品牌定位的首选！
消费者只能接收有限的信息、消费者喜简烦杂、消费者缺乏安全感而从众、消息者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失焦等。‘
伟大品牌的核心是产品！
