伪需求与产品经理

作者:贾政经,来自:知乎

未经解构的需求都是伪需求。

“伪需求”是基于真实需求业余表达
需求就像璞玉,需要打磨。
伪需求就是那看上去像石头的东西。不经打磨就不会发现它是美玉,所以怎么做都是错
所谓解构,就是打磨的过程。
来一碗“你不知道就可以去屎了”的陈年老母鸡汤:
有一个岛上所有的人都不穿鞋。现在岛上有一个“产品经理”,他是该设计出一种鞋子来获得大卖,还是断定鞋子卖不出去所以找别的方向?
这面临着两种情况:
第一种情况,小岛居民都住在海滩边,鞋子容易进沙子(也可以是任何某种原因),所以赤脚方便,所以“鞋子”在正常人看来是一种伪需求。
但经过分析,发现这里的人民的真实需求不是“赤脚”,而是“舒适”。于是类似凉鞋,或者不容易积沙的鞋子,就很可能大卖。在这里,“赤脚”就是伪需求,而“舒适地步行”才是真实需求。
另一种情况,这个岛上的人确实没见过鞋子,不知道鞋子有多好。
那么在这种情况下,随便设计一种鞋子,因为新奇够酷,也有可能大卖。
所以,任何“产品经理觉得有用”,但市场反馈不好的“需求”,只有一种可能——那就是这个需求并未解构到最本质的情况,而非这个需求不存在。
另一碗鸡汤是“用户需要一匹更快的马”。
二逼产品经理会去养殖各种各样的马,挑出最快的品种大规模繁殖然后推向市场;而福特造出了一辆车子。
不是说“用户需要一匹更快的马”是伪需求,恰恰这是巨大的真实需求,但需要放在发展趋势中理解这个需求。
从福特的这碗鸡汤中真正应该喝到的是——当面对日益膨胀的大众需求的时候,面对技术革命,产品改良是杯水车薪。而如果没有革命性的汽车,更快的马当然一定会畅销!
iPhone的故事也是这样:用户需要更好的手机,但本质不是一台更“砖”的诺基亚,而是需要一台革命性的iPhone;而如果iPhone造不出来,更“砖”的诺基亚一定会大卖,毫无疑问。
当然,这也有特殊情况——如果你面对的是奢侈品市场,福特的车子弱爆了——你得给他们一批金碧辉煌的马车。
总结来说,世上要么“无需求”,要么“有需求”,没有“伪需求”。
需求理解的不对(拉屎拉不出)不能怪需求是“伪”的(马桶没吸力)。
“人人都可以发现伪需求,但是把伪需求变现为商业产品,才是职业的产品经理,所以,并非人人都是产品经理”(哎呀,这是私货,请视而不见……)

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关于产品设计, 产品经理

产品的创新在于发现而非发明。认真观察生活里最难受的地方,下一个机会就在那里。

 

很久之前有人评选“毁掉产品经理的那些书”,《乔布斯传》名列榜首。当时一笑而过不大理解,可最近越来越体会这里面所蕴含的黑色幽默。《乔布斯传》教给我们梦想,可它没有告诉我们现实。产品经理们可以凭直觉、可以有梦想,但似乎更应该从身边发现。
番茄快点,这个在数不尽的餐饮类 020 产品中以小清新姿态脱颖而出的产品,对同样身为 PM 的我有不小震动。为什么它会在短短的时间里就获得如此关注?我有一些感慨不吐不快,欢迎各位拍砖:

1. 发现而非发明。认真观察生活里最难受的地方,下一个机会就在那里

PM 虽然会天天为找不到好点子而掉头发,时刻把用户需求都挂嘴上,可这其中多少人是根本没有经过实际调研,完全自己凭借所谓的经验和印象,自己在杜撰用户需求?PM 们经常搜肠刮肚弄个自己觉得挺过瘾的产品出来,可到用户那里都不知道什么时候该用。
像点菜这种最寻常不过的事情,谁也没觉得这里面有啥可做文章的,直到别人想到了,做到了才恍然大悟:我擦,我 TM 怎么没早想到?我们太不注重身边的细节了,在做产品设计时太没有耐心去发掘用户需求的痛点了。我们总是忽视这些细节, 反而更喜欢宏观的去谈战略、看模式。
以就餐这个环节为例,找好吃的餐馆、怎么去都有比较好的解决方案了;优惠的需求虽然很强但没人能搞的定(优惠大、覆盖全)。剩下来的可不就是点菜、等餐等等就餐过程中最容易产生较差体验么?这些依然没有被互联网改良的,其实就是新的机会。
我们看到那么多的做餐饮的 o2o 产品,不是在找餐馆就是在搞优惠,要不就是会员卡和外卖,仿佛没有别的可玩。而这个 APP 却另辟蹊径,做出了一个有想象空间而且让人真的能用上的东西。想象空间不必多言,o2o 关键在于 to,点菜让 to 变得可能,之前 36 氪对番茄快点的报道里有明确说明。在我看来,“真的能用上”更显珍贵。番茄快点是第一个把点菜这件事做到“真的可用”的程度。
有的时候,新机会的难度和成本被我们放大了,跟着既有产品做竞争的风险被我们低估了。很多大佬都说过,找一个现在很小且有想象空间的方向,是创业最重要的事情。

2. 无处可抄,不如不抄

这些年里,国内大多创新基本靠抄,都是国外有个不错的点子,我们直接“借鉴”过来。可是拿来主义总不是个事,以 O2O 这个行业为例,Copy To China 方式就行不通。像“番茄快点”,我想美国是永远不可能产生这种 app,就餐习惯都不一样。事实上即便美国成功的 o2o 模式,也有很多在中国困难重重,Opentable 在美国很好,中国的预定就要差的很多。嘀嘀打车在美国也没有,美国的 Uber 放中国叫“非法营运”。所以整个都不一样,干脆别抄了。

说了这么多,最后关于这个产品还是有些冷水要泼。菜单数据是一个问题,据我的经验,一般的餐馆半年就会换一次菜单,换厨师也得换一次菜单,目前还不了解“番茄快点”的数据从哪而来,但这种复杂数据的更新势必带来很大成本。还有一个需要担心的是巨头的跟进,这是所有创业者都不得不想的问题。事实上,我怀疑不仅是巨头,“番茄快点”可能会掀起一股 o2o 的点菜 App 热潮。如果这样,也算是他的一个贡献吧。不管如何,在这个更难更土的 o2o 行业,还是向创新者致敬!

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