附着力 – 梦溪笔记

在流行浪潮中，信息传播者非常重要，因为只有这些信息传播者能让信息传播开来，但信息的内容也非常重要。一则信息成功的因素就在于其“附着性”。它能决定一则信息如饭菜、电影、产品是否令人难忘，是否促成变化，激发人们采取行动？

在广告行业里有一句座右铭，任何人至少要看过6遍广告，才能记住其内容。

人们常常花费大量的时间思考如何使信息更易传播，即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个重要的部分在于怎样确保消息不会从听者的一个耳朵进，而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，你就不能把它从你的脑海中赶出去，也不能随便把它从记忆中清除出去。

消息本身就会传播，前提消息是人们需要的信息。保罗-里维尔发起了一场口头信息传播浪潮，他使用的那句话是“英国人就要来了”。如果他那次骑马夜行是为了告诉人们他正在降价出售自己银器店里的产品，尽管他极富个人魅力，也不可能把马萨诸塞州的乡村地区都动员起来。

附着力听起来好像应该一目了然。大多数人为了让听众记住自己的讲话内容而加强讲话的语气，我们会放大声音，或者会重复讲话内容。销售人员的感受也是如此。在广告行业里有这样的一句座右铭，任何人至少要看过6遍广告，才能记住其内容。这句话对可口可乐公司和耐克公司都发挥了重要作用，这两家公司都投入了数百万美元用于市场营销，而且也支付得起所有媒体上的广告和对自己的报道。但凭借有限的预算要想使事物具有附着力，是否还存在其他更微妙、更容易的办法呢？

我们来看一看直销领域的做法。公司付费给杂志社为其刊登广告，或者发送附带优惠券的直接邮寄广告，希望读者剪下来，并附上对产品的反馈意见寄回公司。让消费者知道产品信息并不是直接销售的困难所在，困难在于让消费者花时间去读广告，记住广告，并采取相应的行动。为了弄清楚哪些广告效果最好，直接业务员需要进行广泛的试销活动。他们可能会把同一则广告制作成十几种不同的版本，然后在十几座不同城市同时进行宣传，然后比较这些城市对不同广告版本所做出的反应。传统广告商对于一则广告是否成功视线就有一定把握，这涉及幽默感，色彩斑斓的画面和名人对产品的赞誉。相比之下，直销业务员没有这类事先概念，因为邮寄回来的优惠券数量或对电视广告做出响应而拨打800电话号码的人数能给他们一个客观的、真实的效果衡量。在广告领域，直销业务员对广告的附着力进行了认真分析研究，一些关于如何使产品深入到消费者内心的最为诱人的结论就是他们的工作成果。

比如，20世纪70年代有一位传奇式的直销业务员，名叫莱斯特·旺德曼。他在哥伦比亚唱片邮购公司的发言中，向麦迪逊大街的麦肯广告公司发难。哥伦比亚公司过去是，如今仍是世界上最大的邮购公司之一，自从公司20世纪50年代成立以来，旺德曼一直负责广告宣传业务。然而，哥伦比亚公司决定聘用麦肯公司制作一系列电视商业广告，以支持旺德曼政治创作的直销印刷广告。这些商业广告不是插播在夜间节目里，也没有800免费电话，它们只是标准化的电视画面，目的只是要唤起人们对产品的意识。旺德曼心里不是滋味，这一点我们应该可以理解。他从事哥伦比亚公司的广告工作有20多年了，丝毫不愿意把任何一点业务拱手让给竞争对手。他也不相信麦肯的广告会给哥伦比亚公司带来任何实际利益，为了解决这个问题，他提议进行一次实验。他说，哥伦比亚公司应该把本公司在《电视指南》报和《列队》杂志当地版上所做的广告在全国26个传媒市场上补全，应该允许麦肯在其中13个市场上宣扬其“呼唤意识”的电视商业广告。在其他13个市场上，旺德曼将宣传他自己的一系列电视广告。谁设计的广告在当地《电视指南》报和《列队》杂志上回应率增加最多，谁就赢得所有的业务。哥伦比亚公司表示同意，一周后，他们把结果制成了表格。旺德曼的市场回应率增加了80%，而麦肯只增加了19.5%。旺德曼大胜麦肯。

旺德曼取胜的关键在于他所谓的“猎法宝”。在《电视指南》报和《列队》杂志上的每一则广告里，他都让艺术总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子，然后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”。观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《列队》和《电视指南》上找到金盒子，他们就可以免费写信获得哥伦比亚公司产品清单上的任意一张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给电视观众一个理由去寻找刊登在《电视智囊》和《列队》杂志上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告稿和杂志广告连接起来。旺德曼写道：“这个金盒子使读者变成了互动广告体系中的一部分。观众已不仅仅充当观众的角色了，他们也成了参与者，就好像是在做一个游戏…..可见，这项活动的效果多么惊人。1977年，哥伦比亚公司在杂志上刊登的长期广告中，没有一则带来效益。1978年，有了金盒子电视支持，每份杂志广告都开始带来效益，这样的突然好转简直是史无前例的。”

如果大家能仔细研究一下能促发流行潮的观念或信息，就会发现那些使之具有附着力的因素常常都是些看上去微不足道的东西，就像旺德曼的金盒子。想一想20世纪60年代社会心里学家霍德华·莱文瑟做的恐惧实验。莱文瑟想要看看自己是否有能力说服一组耶鲁大学的高年级学生去注册破伤风针。他把这些学生分成几个小组，并给所有同学发了一本7页的小册子，上面解释了破伤风的各种危险性和打预防针的重要性。同时告诉大家，校医院卫生中心为有兴趣的同学免费注册破伤风针。这些小册子有几种版本：有些学生拿到的是“高恐惧”版本，里面使用了夸张的文字来描述破伤风的症状，还配有一些彩色照片，照片上有个重病患儿，还有几个使用导尿管、鼻管、并带有气管切开手术伤口的破伤风患者；在“地恐惧”版本里，描述破伤风危险性的语言非常低调，而且省去了照片。莱文瑟想看看不同的小册子对学生们如何看待破伤风产生的影响，以及对他们去医院注射预防针的可能性影响。

它的结果在一定程度上是可以预计到的。后来，当再次发给这些同学问卷时，大家看上去都对破伤风的危险性有了很好的了解。而那些得到高恐惧册子的同学更加相信破伤风的危险性，更加相信注射预防针的重要性，更有可能想去接受预防注射。当然，莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时，所有这些差异都消失了。实验1个月后，几乎没有什么实验对象——仅有3%的人——真正去卫生中心接受预防注射。不知什么原因，这些学生竟然忘记了破伤风的危险性，所以他们得到信息后，并没有采取行动。可见，该实验不具备附着力。这是为什么？

如果大家之前并不知道存在附着因素，就很可能得出这样的结论：小册子上给学生们提供的解释一定有问题。我们可能会想，用吓唬的方法是否合适，是否社会上人们忌讳破伤风，所以学生们不愿意承认自己身处危险之中，或者也许是学生非常害怕医疗本身。不管怎么说，只有3%的同学做出反应，这一点表明，要达到目标，脚下的路还很长。但附着力因素给了我们很大启发，它表明，问题可能根本不在于对整个信息的理解，可能唯一需要的就是一个小金盒。果然，当莱文瑟重复这个实验时，他做了一个小小的变动就使得接种率提高到了28%。他只是附了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种的具体时间安排。

这项研究出现了两个有趣的结果。第一，有28%的同学去接受注册，而且高恐惧组和低恐惧组里去打预防针的人数相同。高恐惧组册子的说服力尽管很大，却显然与目的不想干。学生们不看骇人听闻的照片心里也明白破伤风的危害，也知道自己应该做些什么。第二，有趣之处在于所需要的是在介绍过程中做一些微妙的但却关系重大的变动。当然，作为高年级的学生，他们早已经知道卫生中心的位置，而且毫无疑问，他们都去过好几次。让人感到疑惑的是，学生们是否有谁真正使用过这种地图。换句话说，发起预防破伤风流行潮所需要的不是铺天盖地的新信息或额外信息，学生们需要知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里；增加一张地图和注射时间安排后就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们以前听到过的无数的其他类似的理论课没有区别——变成了一个针对个人健康的实际建议。一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会令人难忘。（最后一句话，信息本身要具有价值并且符合消费者的需求——这有点类似定位理论）

任何观念要对人产生震撼作用，关键之处都在于其内在质量。在所举的实例中，没有一个在叙述内容上做出较大的改观。相反，他们使信息得到广泛接受方法只不过是在意思表达上做了一点边缘修改——如果你认真考虑材料的结构和形式，就能大大加强其附着力。霍华德·莱文瑟为了让学生接受注射，并没有付出成倍的努力，只是增加了一张地图和日常注射时间。个别人物法则认为，社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，我们的任务就是要找到这些特殊人物。附着力给我们的教训是相同的，也就是说，在适当的情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是找到这种包装方法。

PS:

我们现在知道有很多广告商都采用类似“金盒子”的作法。比如说在广告中附加一个中等难度的题目，让广告客户来解题，如果答对了，就有机会获得广告主的某份奖品。这个“金盒子”的作用就在于吸引客户的眼球，让客户参与到活动中来，让其成为活动的主体，这样就会大大加强广告效果，加强广告主在用户心中的定位。

对于软件行业来说，我们已经看到过很多有用的方法，比如在论坛里，你完成某个推广任务，你就能获得积分，就可以查看某些等级积分要求内容（当然，这些内容是要有价值的），这样就促使客户去发挥自己的资源，完成论坛的推广。这个推广任务可以包括通过某个URL进行用户注册，或者是访问网站；写一篇软文，发布到自己的博客上和推荐别人购买等。这些方法都有一定效果。不过要着重强调的是，你的产品要对客户有吸引力。这才是根本。因此产品很重要。

创业者更得如此，首先得有一个在某利基市场中具有发展潜力的产品，有这样一群需求者。然后你才能通过各种推广手段去推广你的产品，占领市场。初创企业没有大量的资金去在各种媒体上做广告，只能通过产品质量进行病毒式营销来发展公司。

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