标签： 定价

本文来源于：创业邦 作者：张晨辰

一定有人关心初创公司的产品定价该怎么定价的问题。尤其是作为提供网上的服务既B2B 又B2C的创业公司来讲，它的产品个人版和企业版的价格是怎么定出来的?而我发现了一个甚至可以发现一个奇怪的现象：看起来差不多的服务，企业用户的个人平均收费比个人付费用户要偏高?

 

在有些产品的个人用户中，他们提供免费服务。接下来如果需求变大，用户升级之后，作为高级个人用户，每个月要交一定的费用。如果是企业用户的话，通常根据企业的情况而变动。而在咨询之后，得到企业服务的报价，如果分摊到每个员工身上，比每个员工自己注册个人收费帐户要贵。这是为什么?

这种现象叫做渠道冲突。而作为公司而言其实是在分别服务不同的客户群体：追求更高要求的个人客户和想要得到团队服务的企业用户。这两种客户群体都是大爷。他们对公司盈利起了至关重要的作用，都需要非常认真的对待。所以提供不同的服务来保持用户粘性和忠实度，是至关重要的一步。

 

通常情况下来讲，个人用户对产品价格的变动都比较敏感，因为他们都从自己的口袋里拿钱出来买产品。那作为创始人，对于这个客户群体所采取的态度是：薄利多销——尽量在初期将客户群的数量变大。拥有大数量的客户群，将来才有可能有提价的空间和余地。所以决定产品定价的过程中，就不是榨干每个用户。而珍重重要的主导因素，是依据成本。在参考成本的基础上，给出一个合理的价格。升华一下，我们可以借用一个学术一点的词，就是成本加成定价法(price-based pricing) 。这种定价法也适用于所有非竞争性的产品。

对于个人付费用户而言，企业用户当然期待企业服务要求比个人用户能创造更大的价值。这种效益心理就是我们所谓的1+1>2。相应的，他们也愿意付更多钱。甚至像我刚才提到的，甚至按照人头算的话，差不多的产品，比个人付费用户还要贵。这样的定价策略，叫 value-based pricing。它就是以价值为基础的定价，让产品定价与需求紧密联系在一起。这个策略的前提就是企业客户对服务的认可程度。

 

在实际运用中，我们很难提供成本相似的服务，而却让一种用户去付成本定价策略产生的价格而另一种客户付价值定价策略产生的价格。这时候，作为初创公司的创始人，你会怎么做?

 

看更多的实际案例，可以发现公司都会分两种情况来操作：

 

第一种情况非常常见，在服务中，多添加企业支持元素。讲白了就是同样的产品成本，但是多优化与企业相关的服务。比如说Yammer，它在企业服务中，就强调了服务所谓企业级别的支持，IT管理功能，可是这些功能如果是一个个人用户，也可以接触到，只是没有相对的优化整合而已。还有很多企业版和个人版的软件，可能相差的功能也就几个，可是价格就差了几倍。这个可能就是原因了。

 

第二种情况就是主打不同的品牌。虽然是相似产品，可以包装不同的网页，利用不同名称，来达到价格区别对待的效果。这个方法经常在生活中发生。同一个药厂生产不同的品牌的维生素，价格就可以开得天上地下。可是对于药厂成本上并没有太大的却别。用在网络服务公司上，当包装成本更加小的时候，这种策略就更显功效。

当然，回到最根本的问题，就是区分客户群体，了解用户心理，是决定定价的基础。永远要和用户在一个鞋里，不然怎么让你的客户乖乖买服务?在推广两种策略时，创立不同的品牌或者做整合凸显功能都是好方法， 可以来解决渠道冲突的问题。

 

当然相信在定价策略上，一些有更多的解释方式，但是以上不失为一种好的解释。（作者：PlusYoou创始人之一 张晨辰）

你走进一家星巴克，看到店里对同一杯咖啡提供两种套餐：第一种是加量33%不加价；第二种是原价降价33%。哪种更好？

“它们差不多一样！”，如果你会这样说，那么你就错了！

这两种套餐看起来好像相等，但是实际上，33%的降价相当于加量50%。数学计算时间：假设标准咖啡的价格是一美元三夸 脱（即每夸脱0.33美元），第一种套餐一美元可以买到4夸脱咖啡（即每夸脱0.25美元），第二种66美分可以买到3夸脱咖啡（即每夸脱0.22美 元）。

结果：免费得到多余的东西比得到同样的东西、花钱更少，感觉好点。对这一简单事实的应用却是极广的。卖燕麦么？别谈什么降价，讲讲盒子大了多少！卖车？省省大谈MPG转换的口水吧，谈谈能多跑多少英里。

这种小技巧能行得通，有两个主要原因：第一，消费者们不知道到底商品该花多少钱，所以我们就依靠我们大脑中并不严格定量的部分；第二，尽管人们花的美元是有限的，但是我们却依据加起来能导致数学盲的线索和半思维来做出决定。

下面是另外十种消费者数学很差的方式，在历史学家兼作家威廉·庞德斯通（William Poundstone.）帮助下完成。

1. 我们受到第一个数字的严重影响。你走进一家高端的商店，就假设是爱马仕 （Hermès，是世界著名的奢侈品品牌）吧，你看到一个包包的标价是7000美元。”哈哈，那简直贵得离谱！”你和朋友说。”7000美元就 买一个包！”然后你发现了一款很好的手表，标价367美元，和天美时（Timex，是美国人最喜欢的时尚类手表品牌，以低端产品为主）手表相 比，这款绝对超贵。但是和那款你刚刚记得的7000美元的包包相比，这绝对是便宜货。这样，商店就能调整或者定下你的消费预期。
2. 我们很害怕极端。我们不喜欢廉价的感觉，我们也不喜欢上当受骗。既然我们不确定商品的价值多少，我们就会避开过高或过低的价格。商家就会利用我们对中庸的偏爱来对付我们。下面是个不错的故事：人们有两种啤酒可以选择：2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。约80%的人会选择更贵的那种啤酒。现在引进第 三种啤酒，除了前面两种，还有一种超便宜的啤酒，只需1.6美元，现在80%的人会买1.8美元的啤酒，其余人会买2.5美元的啤酒。没有人选择最便宜的啤酒。第三次，他们撤去了1.6美元的超便宜啤酒，换成一种3.4美元的超高级啤酒。大多数人选择2.5美元的啤酒，一小部分人选择1.8美元的啤酒，约10%的人选择最贵的3.4美元的啤酒。简而言之，我们都是金发姑娘。（Goldilocks，童话故事“The story of the three bears”里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家，总是选软硬中等的椅子和床等）。
3. 我们都爱理由。在其著作《无价之宝》中解释了，当威廉姆斯-索诺玛公司 （Williams-Sonoma）在279美元的模型旁边加上一个429美元的面包机后，发生了什么：便宜的一款的销售量翻倍，尽管实际上几乎没人买那 款429美元的面包机。经验教训：如果一款产品卖不出去，试着在旁边放置一个外形几乎差不多、但是价格却是其两倍的产品。这让第一款产品看起来像是个一定要买的便宜货。这种策略有效的一个原因就是人们喜欢理由。由于很难知道商品的真实价值，我们需要一些说法来向我们自己解释所做的决定。价格差异为我们提供 了一个理由和一个动机：那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%–我们占大便宜了！好理由。
4. 我们被告知什么，就做什么。行为经济学家喜欢在学校里做实验，他们发现在水果上闪点光。把沙拉像糖果那样摆放，可以让孩子们多吃水果和沙拉。但是成人们也同样受这些简单游戏的影响。例如，一些精明的餐厅，就会利用一些简单的技巧， 如图片和画框等设计菜单，以将我们的目光吸引到最有利可图的菜品上。好的经验法则：如果你看到菜单上一道菜是被突出的，画框的，配图的或是与一个非常昂贵 的菜品放在一起的时候，它可能就是一个高利润的产品，餐厅希望你能看见并考虑。
   
5. 我们让情绪控制自己。庞德斯通的书中一个著名实验中，为志愿者们提供10美元以内的一定数量的钱。一些被认为是不公的出价（假设是1美元），会激活脑叶皮层，另外这也会由疼痛和恶臭引发。当我们觉得我们被宰的时候，我们一般都 会觉得恶心——即使是个还不错的交易。庞德斯通将此与迷你吧实验等同起来。很晚了，你很饿，且那里就有一个士力架，但是价格让你觉得非常不爽，于是你决定宁愿饿着自己，也不要觉得是被宰了。另一方面，便宜货让我们自我感觉良好，即使是世界上最没用的垃圾也会很有吸引力，只要价格非常便宜。
6. 我们很容易被酒精，时间，决定变得更笨。年轻的时候，你在一家酒吧喝醉了，你很容易和陌生人做一些蠢事。“我有没有全面地评估这个复杂的浪漫情景呢？”喝了7杯酒后，这个问题就很难回答了，所以我们通常会问自己一个更简单的问题：“他/她性感吗？”我们在喝醉、倍感压力、疲累等等疏忽的时候，关于买东西，我们更可能会询问和回答一些简单的问题。杂货店里，便宜的糖果条和口香糖 通常放在收银台附近，因为那里是疲惫的购物者最有可能放纵渴望而不关注价格的地方。有酒的午餐有利于达成协议，因为酒精会立即缩小我们脑袋里的复杂因素的 范围。如果你想让某人冒一次被低估的风险，把他灌醉，或者让他疲累或耗尽其自我。
7. 我们心疼交易成本。在这里的一个私人理财专栏里，梅根·麦卡德尔（Megan McArdle）请她的读者放弃一些经常性支付的交易，例如健身房会员和订阅并不使用的报纸和服务。“别买那些你不消费的东西。”似乎是个再清晰不过的建议，但是梅根有重要的一点。我们受一些订阅、会员制和捆绑产品的吸引，部分是因为我们试图避免交易费。我们宁愿多付一点点，也不愿遭受拿出钱包、看着我们的钱流向每个健身房季/电影等等时的心理之苦。
8. 但是关于回扣和担保我们却表现得很怪异。现在既然我已经告诉你消费者避免另外 的支付，我应该加上两种我们喜爱的额外支付：回扣和担保。第一种购买财富的幻想（我花钱还有钱拿！）第二种购买心理的安宁（现在我能永远拥有这个东西，不 用担心了！）这两种基本都是伎俩。”与其购买一件东西然后拿折扣，”庞德斯通写道，”为什么不一开始就支付较低的价格呢？”。 “ [担保]没有任何合理意义，”哈佛经济学家大卫·卡特勒（David Cutler）这样告诉《华盛顿邮报》，”一个产品坏掉的隐含概率要大大高于你负担不起修理或更换的风险。如果你买了一个400美元的东西，对大多数消费 者而言，那种消费水平在任何情况下，都不是你需要保证的风险。”
9. 我们迷恋数字9. 高达65%的零售价格以9结尾，为什么？人人都知道20 美元和19.99美元是一回事。但是数字9告诉我们一个简单的道理：这件商品打折了。这件东西很便宜。这件东西是某个知道你喜欢打折和便宜商品的人定价 的。换句话说，9已经超越了魅力价格的地位，成为买者与卖者之间一根承载无声理解的电缆，说明该产品定价非常合理、有竞争力。一家高档餐厅里的壳鱼拼盘的 定价里有9是很愚蠢的。没有一个愿意花170美元吃龙虾的人会寻求打折。但是同一个人，在买内衣的时候（研究已经反复显示），更可能会买价格是以9结尾的 产品。记住：购物是一个注意力游戏，消费者们不仅是在寻找产品，他们也在寻找产品值得购买的线索，我们大脑中寻找便宜货/打折品的角落在数字9中发现了可 以达成的交易。
   
10. 我们受一种强烈的公平感控制。我已经解释过我们的大脑在看到便宜货和宰人货时如何有不同的反应。购物者的大脑受一种公平感推动。我们又回到我们不知道东西该花多少钱这点上，所以我们利用线索告诉我们应该为商品花多少钱。经济学家 丹·阿雷利（Dan Ariely）做的一个实验非常好地解释了这一点。阿雷利谎称他要办一个诗歌朗诵会，然后他告诉一组学生，门票要花钱，告诉另一组学生参加朗诵会有钱可 拿。然后他再告诉两组学生，朗诵会是免费的。第一组学生急于参加，认为他们免费得到了一些有价值的东西；第二种学生大多数拒绝了，认为他们被迫为同一个事 件志愿服务，却没有补偿。  一个行为经济学家的诗歌朗诵会价值几何呢？学生们不知道。这就是关键。我也不知道。这也是关键。一件全系扣的衬衫价值多少呢？一杯咖啡价值多少？一张人寿保险单价值多少？谁知道！我们大多数人不知道。结果，购物大脑只在知道的地方使用：视觉线索，激发的情感，比较，比例，关于便宜货vs. 宰人货的感觉。我们并不愚蠢，我们只是易受影响。

来源：译言

 

PS: 我们都喜欢便宜的东西，我们更害怕欺骗！所以，我们会去比较，去寻找自认为价格合理的线索！