大众消费:自买自用的消费市场特点

我们常说研究用户,研究市场,客户第一。消费者和用户究竟是谁?市场如何分化?他们的需求是什么?今天来打破一个常见又容易泛泛而谈的话题妄想。

首先,购买者和使用者有可能是分离的,属于完全不同的个体。就是这么一个细微差别,会衍生出完全不一样的市场。又因为整个买卖过程心理需求和使用需求远不同于个人自用市场,即使是同样的品类的产品,生命周期和技术迭代周期都完全不一样。不过无论变化多么大,总的原则还是一个,基于用户需求出发的营销。

简单的按购买者与使用者分类,可以分化为两种不同的市场,自买自用,自买他用。其中由于用户需求导致的产品需求是不同的,接下来细说自买自用的市场。

作为普通的消费者,我们很多时候就是自己买自己用的消费者。通过购买和使用的过程取悦自己,这个过程也是消费体验非常重要的部分。下面这个章节所说的用户,其实是包括了购买者和使用者。

从购买决策开始,就会有许多分化。有的人喜欢闭着眼买,有的人喜欢比价购买,有的人喜欢研究参数结合种草购买。

根据这种购买习惯,为了触达所有可能购买的客户,商家不仅有自营的渠道,也有第三方的渠道,有线上的,有线下的。线上的不同平台,典型的用户画像也不一样,用户购买决策风格也不一样,举个例子,拼多多,天猫,京东,甚至抖音。然后还有一些种草的平台和比价平台,例如知乎,小红书,什么值得买等。

举个例子,苹果手机,你可以冲动地去店里购买,也可以找全网最低价选定平台购买,可以全款,也可以分期,可以以旧换新抵扣。并不取决于苹果产品本身,而是你是什么样的人。

至于一个品类的产品是否需要覆盖那么多渠道,取决于产品属性。越是通用的产品,用户人群画像只会越来越模糊,取最大公约数,渠道覆盖就应该越广。

目标用户在哪里,渠道就应该铺到哪里。至于渠道上的ROI是否可以长期维持住正向水平,关键在于产品力。

目标用户很容易接触到的渠道,才有进一步了解产品信息的可能。当产品信息能够达到一定的程度,才能更容易触发购买决策。有些产品渠道多,是用户群体和用户需求决定的。有些产品渠道单一,利润也很好,因为它的渠道已经基本覆盖了目标用户,目标用户也觉得方便。

产品信息有什么?

购买决策时的一切感觉。分类按佛家的说法,色声香味触法。

线上购买时,产品的落地页。高清的图,品牌风格强烈的图,能够让用户产生强烈沉浸感受的动态图,视频和音乐,明星代言,都是。

线下购买时,店内装修,陈列,销售员的服装,标准化的服务,现场的音乐等。OV拥有大量的线下店,苹果也有自营线下店,为什么一个是从进店跟着你贴心讲解,一个是等着你提问再回答?用户群体不一样,需求不一样。

上面所说的一切,都是产品为了卖出去,所做的努力。做图要钱,做视频要钱,做线下店要设计加盟或者自营的商业模式要钱要时间,但现在产品还没卖出去,就要那么多投资。你也可以不顾这些,「只做好产品就可以」,但市场先生一定会很好地反馈给你,你的方法和价值观有没有问题。

用户心动了,线下现在想买了。很方便地支付,也只有支付这个环节,大多数品牌无论头部尾部,都可以做到差不多一样。

打包并且把产品给你,袋子跟街边的袋子都不一样,感觉很结实,而且「很环保」,关键上面有这个品牌大大的logo,没有其它多余的信息。包装袋和包装盒为什么要专门定制?

还是用户的感受。作为品牌商,你不知道用户会带着这个包装漂流在什么街道,被什么样的人重新看见和认识。但是,作为用户来说,这个logo就是一次身份印记,让街道上的人/亲朋好友看到对自己有了重新的印象刻画。用户提着打包的产品,重量和触感,视觉甚至味道也是重要的,他有理由更容易说服自己,这次购买是值得的。

到了使用,产品力开始真正体现。每天都用的东西,就连小孔都会被注意到,总会有人研究,分析。经得起那么多人的拷问和质疑,最终还是靠产品设计。大数定律起效,总体比人家好那么一点的东西,总体的好评就是更多。

一百万人购买并且使用的东西,0.9%的差评与1.0%的差评就是4位数与5位数差评的区别。缺陷的问题会被反复提起,会跟其它品牌反复对比,最终可能影响用户的下一次购买选择。

几年之后,产品功能如果还是正常。用户依然依依不舍,毕竟大家共度了一段好时光。但如果功能已经不正常,用户扔起来毫不留情,也许再次购买同样品牌的欲望会打折。有的品牌想到了这点,把产品生命周期的管理包括了丢弃这个阶段,包括了提供服务和再营销,品牌记忆唤醒等动作。

这类品牌从产品质量设计开始,就已经预留足够长的使用寿命,超过用户期望的质量要求。想扔了?不如给我回收,送你折扣券,加点钱给你个新产品再用几年。对品牌印象有摇摆的用户,也许感受到这种产品的「临终关怀」的温暖,会再次选择同样品牌。

整个用户使用产品的过程,也许你也发现了,用户是购买者,他会关心「值不值」的问题,往小的说,从拿到手使用一段时间后这种下意识判断就会慢慢消失;同时用户是使用者,总是在关心体验好不好的问题,当我们谈用户体验的时候,应该是整个生命周期的用户体验,而不仅仅是产品本身的用户体验。

这里也许能回答,为何市场营销需要分工,又需要合作?一切基于用户的需求。

客户是否第一?取决于企业的价值观和文化。

为什么工厂直接做C端容易做到亏损,往往要交许多学费?他们产品力也许很强,但总是把产品体验放大成整个用户体验,而且认为营销是「脏」东西。这种认知的是否需要改变,市场先生会用时间告诉你答案。

为什么设计重要?因为除开设计师和产品经理,一个团队里还有什么角色的KPI/OKR是考核用户体验?

为什么情感重要?因为情感需求,是用户体验最值得挖掘的价值,也是一个品牌增加黏性的基础。

最后总结一下,购买者和使用者的身份重合,是最常见的大众消费市场。通过整个产品生命周期的体验,用户构建了对品牌,产品的印象和认知。

市场上流传的用户画像,往往就是这些具有个性的用户,他们的个性差异导致大量细分的需求,分化细分市场。最大公约数的通用市场身边,围绕着一大堆独特的细分市场,给了不同的品牌生存的空间。

自买自用市场最核心的一个特点,他们买的和使用的感受可以统一。

一些细微的细节优化就能取悦一群独特的人,进一步增强与品牌的联系。一些细微的缺陷,也会被放大吐槽,从而伤害品牌。这种市场,基数大,容易进入,但是不易做好,毕竟众口难调就是最难的,而且用户时刻盯着你的细节做工,逼着你的品牌时刻保持竞争的状态,跟上市场平均水平以上,也就意味着你前期所赚到的利润,往往要投入下一次的用户体验提升。

市场大,不一定好赚钱。收入多,不一定有利润。利润好,也不意味着自由支配的现金多

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我的读后感:

做产品要思考注意的事情很多,包括:

  1. 用户需求;能帮用户解决什么问题,产品的差异化在哪里
  2. 用户购买决策;这个需求是大众需求还是小众需求?购买决策链是什么?都有哪些渠道?又分购买前、购买中、购买后几天、使用很长时间后,复购等细分环节;做一个好的产品,这些环节都要考虑到。

关于增长的思考

今天我们14点开会讨完成1200的目标,要怎么做的问题,下面我分享一下我的看法,希望大家一起参与进来。

要完成目标,不能从我能做什么这个角度思考,而要反着来,得从根部出发,以终为始,追究为什么客户会买我们,为什么客户不买我们,阻碍客户买我们的最根本原因是什么这个角度来思考。当把阻碍客户购买根本的原因解决,基本上就能解决问题,达成目标。

客户购买主要原因是:

  1. 有需求,要系统
  2. 在网上找系统,找熟人推荐,多方比价,选择他认为最好的,信任度最高的
  3. 付费,使用,整体使用体验很不错,再推荐别人买,我连续买,按年买,再购买更高级的功能。

从上面看出,制约我们的点就一目了然:

  1. 我们是否有能满足客户的功能,让客户心动下单,是否有独到处?
  2. 我们是否能让客户找到我们,是否有足够的影响力,在网络上有没有高质量的内容输出、靠谱的案例,给客户以信任; 我们是否有足够的专业的销售能解决客户的问题,给客户以满意的售前体验? 我们的系统在首次体验、操作与界面上是否给客户顺畅、简单、专业、可靠、美观的感受?
  3. 客户正式使用我们的产品,是否真的像售前说的那样安全、稳定、可靠? 售后是否有服务跟进到位,团队是否有提供足够多的保障?是否有给客户靠谱、可信赖的体验? 是否能保持与客户的持续性的接触?是否有引导一步一步往更多的消费上走?

上面其他还有很多,我暂时没办法完成列出来,大伙可以一起列。

总体思路就是下面三个维度:

  1. 对外,持续包装和扩大品牌影响,提高品牌影响力,给客户带去我们是专业的、值得信赖的认识,占领客户心智。
  2. 对内,持续高效转化,提高转化的速度、提高转化的数量;把免费转化成付费,把按月转化成按年,把只用一个功能,转化为用多个功能;
  3. 持续付费,转化已付费客户持续在我们平台上消费。

我们的精力有限,要从上面繁杂的内容里提炼出当下制约我们达到目标的最重要的每个部门的3-5个点,我们持续不断的改进、加强解决,随着时间 的发展,我们会越来越强,越来越好,这就是时间的朋友!这就是增长回路!今年一定能完成目标!

我们每年每个部门解决最重要的3个点,我相信,5年,我们必能取得成功!

向毛泽东学开会

开会必须解决问题,必须有实效,而不能只走形式。

1960年3月,毛泽东主持召开华东区各省省委书记会议,讨论农业生产问题等。在毛泽东看来,党委对该做的工作一定要“抓紧”。“什么东西只有抓得很紧,毫不放松,才能抓住。抓而不紧,等于不抓。伸着巴掌,当然什么也抓不住。就是把手握起来,但是不握紧,样子像抓,还是抓不住东西。我们有些同志,也抓主要工作,但是抓而不紧,所以工作还是不能做好。不抓不行,抓而不紧也不行。”毛泽东自己“看准的事情,一旦下决心要抓,就抓得很紧很紧,一抓到底,从不虎头蛇尾,从不走过场”。

怎样抓得紧呢?工作布置下去,不能认为就完成了。毛泽东说:“全面规划,几次检查,年终评比,这是三个重要方法。”其中,“打电报、打电话、出去巡视这些方法,也是很重要的领导方法”;“一年至少检查四次”。通过检查,督促进展,修正错误。 1948年2月,他在谈到工商业政策的时候说:“必须随时掌握工作进程,交流经验,纠正错误,不要等数月、半年以至一年后,才开总结会,算总账,总的纠正。这样损失太大,而随时纠正,损失较少。……随时提醒下面,使之少犯错误。这都是领导方法问题。”也就是说,无论干什么工作,都要干到底,不见成效决不罢休。

发扬民主和“抓紧”工作的一个重要内容,就是开好各种会议。党委会行使职责的一个重要形式就是开会。党的各级机构和各种组织,“都必须建立健全的党委会议制度,一切重要问题(当然不是无关重要的小问题或者已经会议讨论解决只待执行的问题)均须交委员会讨论,由到会委员充分发表意见,做出明确决定,然后分别执行。地委、旅委以下的党委亦应如此。高级领导机关的部(例如宣传部、组织部)、委(例如工委、妇委、青委)、校(例如党校)、室(例如研究室),亦应有领导分子的集体会议”。日常工作中,“有了问题就开会,摆到桌面上来讨论,规定它几条,问题就解决了”。

开会要事先通知,像出安民告示一样,让大家知道要讨论什么问题,解决什么问题,并且早作准备。“在会议之前,对于复杂的和有分歧意见的重要问题,又须有个人商谈,使委员们有思想准备,以免会议决定流于形式或不能做出决定。”有些地方开干部会,事前不准备好报告和决议草案,等开会的人到了才临时凑合,“兵马已到,粮草未备”,这是不好的。开会的方法应当是材料和观点的统一。如果没有准备,就不要急于开会。

  开会时,不要照本宣科,要充分发挥参会人员的作用。先把报告草稿发下去,请到会的人提意见,加以修改,然后再作报告。报告的时候不是照着本子念,而是讲一些补充意见,作一些解释。这样,就更能充分地发扬民主,集中各方面的智慧,对各种不同的看法有所比较,会也开得活泼一些。

每次会议时间不可太长,会议次数不可太频繁,不可沉溺于细小问题的讨论,以免妨碍工作。此间,讲话、演说和写决议案,都应当简明扼要。“凡是看不懂的文件,禁止拿出来。”“每次会有一个主题,其他问题也吹一下。开会的时候吹吹闲话,引起兴趣,接触问题。”

  党的委员会须分别为常委会和全体会两种,不可混在一起。同时,要大型、中型和小型会议相结合。这三种会议一般指的是群众大会、干部大会和领导班子会,把工作干好就得学会开这些会。“小型会议最好商量问题,我对小型会议很有兴趣,时间不长,就地召开,这种形式最好。”

  党的决策要开会,政策的执行也要开会,开会是一种日常的基本的工作方法。毛泽东之所以不厌其详地讲如何开会,主要是让人明白,开会必须解决问题,必须有实效,而不能只走形式。在实际工作中,既要反对决策时把党委会变成一言堂,更要反对执行时以会议落实会议。其最大的功效就是能够把内部充分动员起来,为一个明确的目标而奋斗。

给新基层领导的忠告


分享一下汤君健在得到课程《怎样成为带团队的高手》中的建议:

很多管理者是空降到一家公司,或者一个新部门。面临的是“新人”带老团队,这种情况在一开始树立威信也会很重要。
如果你是这种情况,我会建议你精心准备一场“施政演讲”。
所谓“施政演讲”,就是你在这个新公司、新团队,首次比较正式的自我介绍和分享。
这次演讲需要你花时间准备,不需要刚到新岗位就急着做,你可以先花2周甚至更长的时间,和每一个利益相关人,包括你的上级、重要下属、兄弟部门、关键客户,进行充分接触,摸清情况。然后有的放矢地准备内容。

一般来说,这个演讲会包括三个部分的核心内容:

第一部分,是关于你个人的职场经历和生活介绍。
目的是通过了解建立信任,这个部分不需要太严肃,你可以分享自己职业生涯里有意思的故事,也可以多放一些生活中的照片,拉近你和下属的距离。

第二部分,是你的管理风格。
我建议你开诚布公地告诉下属们,你最希望的工作方式、最欣赏的下属品质,还有你绝对不能容忍的价值观底线,也就是规矩,相当于把丑话说在前面。说这些,都是为了降低你和你下属的沟通成本,不要让他们去把时间、精力花在揣测你的心思上。

第三部分,是你的工作方向。
你准备怎么带领团队开展工作?尤其是告诉大家,你和前任有哪些相同和不同的做法。

需要提醒你注意的是,定了规矩,就要执行。 我们知道,每个团队也是有惯性的。如果你想比你的前任做得更好,你肯定要对原有工作方式进行调整。当然,我不建议你一上来就“新官上任三把火”,这样容易引起下属的反弹。
不过,我也特别提醒性格比较温和的管理者,如果有下属的行为,触犯了你的规矩,你就有必要“杀鸡给猴看”,批评教育,或者在你的职权范围里进行处罚,尤其是一开始的时候,需要让团队看到你的决心。

该如何提高自己的认识

节选自:刘润的分享

第一,多读书。

每一本书,都能打开你的盲区。

读的书越多,理解的东西就越多。

前人的思考,我们的阶梯。

站在1楼,10楼,100楼的视野,是完全不一样的。

每年至少20本书。如果可以,考虑50本以上。

第二,多见人。

每隔一段时间,都要去接触不同的人。

每一个人,都有自己看待世界的方式和思考问题的方法。

成长不是闭门造车,而是需要看到更真实的世界。

只有见过足够多的人,才知道什么人是真正有格局的,什么样的观点是真正有价值的。

第三,多旅行。

旅行,是打破自己认知闭环的好方法。

为什么他们的习俗是这样?

为什么他们的方法是那样?

为什么他们有文化是这个而不是那个?

旅行的意义,不是寻找相似,而是收获不同。

带着洞察之眼、怀着反观之心,沐浴在巨大的不同之中,回来的,才可能是一个更好的自己。

眼中有不同,是眼界;心中有不同,是胸怀。而只有走出去,才有机会见识这些不同。

第四,逼自己。

改变,对大多人来说,是一件痛苦的事情。

但是想要提升认知,就必须要做出改变。

把自己扔到一个更有压力的环境里。环境会影响人,深刻改变一个人。

进入一个圈子,别人的三言两语,可能就是你的醍醐灌顶。

逼自己到一个信息密度,人才密度,交流密度都更高的地方。

如果我们只想发生较小的变化,那么专注自己的态度和行为就可以了。比如把杯子倒空。

但是,如果想发生实质性的变化,想获得真正的认知优势,那就要逼自己,可能连杯子都要换掉。