口碑传播、病毒式传播、网络效应三种有什么不同?

这三者虽然都涉及信息扩散和用户增长,但侧重点和运作机制各有不同,具体区别如下:

  1. 口碑传播
    定义:消费者基于自身使用体验,自发地向亲朋好友或社交网络中分享产品或服务的信息。
    特点:依靠真实体验和信任,通常效果较为稳健和持久,但传播过程较为“自然”,没有刻意设计的营销包装。
    影响:正面的口碑往往能增强品牌信誉和消费者信任,进而帮助产品实现持续增长。
  2. 病毒式传播
    定义:利用设计精良、话题性强或富有娱乐性和争议性的内容,通过社交平台迅速引发大量用户的分享和转发,形成链式扩散。
    特点:传播速度快、覆盖面广,常常在短时间内形成爆发式传播;但其传播效果也更容易出现波动和短暂性。
    影响:可以迅速提高知名度和曝光率,但其持久性通常不如口碑传播,需要后续的整合营销来稳固市场表现。
  3. 网络效应
    定义:指产品或服务的价值随着用户数量的增加而提升的一种经济现象。换句话说,用户越多,每个用户从中获得的价值也就越大。
    特点:更多用户带来更多数据、更多互动和更多资源,从而形成正反馈机制。这种效应既可以促使更多用户加入,也会增强产品竞争优势。
    影响:在平台类产品(如社交网络、市场平台)中尤为显著,网络效应会让产品形成“护城河”,难以被后来的竞争对手超越。

总结来说:

• 口碑传播注重用户真实体验形成的长期信任和品牌认知;
• 病毒式传播则依赖强烈的内容刺激实现短期的迅速扩散;
• 网络效应则是一种基于用户数量增长而推动产品价值提升的内在机制。

在实际营销和产品发展中,企业常常需要综合利用这三种策略,既通过良好的口碑维持长期用户关系,又设计一定的病毒式营销活动来吸引眼球,最终依靠产品本身的网络效应形成自我增强的增长循环。

站长必知的可能唯一的 SEO 指标

网站推广中,SEO 是比较重要的一个环节,很多站长并不知道如何才能把网站的 SEO 做好,不知道怎么做,不知道有哪些抓手,本人经历了很多网站,踩过了很多坑,接下来给大家做个分享。

为什么要指标

没有指标,就没有衡量;没有衡量,就没有改进, 没有改进,就达不成目标。因此,一定得有指标。我踩过的坑就是, 之前招了很多的 SEO 专员,很多人不知道自己的工作会取得什么成果,没有指标概念,一切都是瞎蒙;没有检查的点,也没有改进的方向,网上别人说什么,就跟着做什么,糊弄一通。

等问到流量为什么少了, 要怎么办时,又各种话语说不清楚,最后时间过了,效果没有。

所以,做任何一个工作,一定要明确:目标是什么,有什么指标;如果现在搞不清楚,那就去研究,去找到指标,以终为始。

有哪些指标?

那都有哪些指标呢?我们可以分类两个:前置指标和结果指标。

前置指标是,在取得结果之前,我们就可以获得的指标。比如说,SEO 最重要的是内容,我们要判断内容的质量,就要有前置指标,包括但不限制,内容要与标题相关度高,要有关键词,要表达通顺,要有一定的数量,要有图文结合等,这些都是前置的指标。

后置指标,就是有结果后的,可以判断结果是否合格的具体指标,比如说,PV, UV 等,这些指标是我们发布内容后,经过一定时间的检验和市场互动后,在我们网站的数据。

唯一指标

所以,这么一些指标,哪些是重要的?哪些是关键的?

其实,可能唯一最重要的,用于衡量网站是否有用的,是否高质量的指标,就是用户停留时间。

如果用户一打开一个页面,立马就走,说明用户对这个页面不感兴趣,这个页面对用户价值为 0。反过来,如果用户长时间停留在这个页面,认真的阅读页面内容,说明页面对 TA 是有用的,有价值的。

任何一个搜索引擎,其本质目标是帮助用户找到他要的东西,这是搜索引擎唯一的价值。所以,所有的搜索引擎,一定会以用户停留时间,这个指标为其推荐算法的根基。

所以,我们在编写内容时,一定要特别重视这一点。

接下来

用户停留时间,这个指标是如此之重要,所以,我们应该甚至就以这个指标为唯一考核 SEO 的指标,做为 一个页面 14 天的结果指标。预期这个指标的值为 30s。

我们就可以检查网站的其他页面,确认低于这个停留时间的页面有哪些,找出来,优化它。

再说产品增长

下面是我自己的心得和体会,如有错漏,请告知我,将予以改正。

核心观点:增长只存在增量市场!存量市场无增长。

  1. 为什么只有增量市场才有增长,而存量市场没有
    A. 什么是增量市场,什么是存量市场
    B. 增长应该是什么样的?
  2. 如何找到或者创造增量市场

一、为什么只有增量市场才有增长,而存量市场没有

增量市场,应该是整个行业或者是细分市场的整体可以达到的业绩有持续的增长市场,如果这个市场里,少部分参与者的份额增加,另外部分参考者的份额减少,他们所有加在一起的总额没有增加的话,就是存量市场。简单来看,就是是不是有源源不断的新客户加进来,整个行业的参与者都能获得自己的增长,只是增长的多寡不同。

在增量市场,所有市场的参与者,都能获得一定的增长,因为有源源不断的新用户加进来。举个例子,智能手机市场在2007年iPhone开始第一次发布后,在其后的5年间,每年都接近以2位数的增长率在增长,如下图所示

相对于存量市场,整个用户群体没有增加,用户只在不同的市场参与者间跳跃,A的业绩增长是因为B业绩的下降,整个行业大量的卷成本,卷功能,甚至是同质化竞争,直到价格降到无法再降,利润低到不能再低,各个参与者勉强存活。

在增量市场,市场参与者可以轻松获得不错的增长,而存量市场,市场参与者需要从竞品的嘴里抢,你死我活,上演者一场场残酷的生存游戏。

所以,增长,只能在增量市场中才存在。

二、如何找到或创造增量市场

要找到增量市场,先要明确什么是市场,市场从哪里来?到哪里去?

市场,本质就是一个一个用户的需求,可以被创造,也可以被毁灭。在不同的时间,空间,不同的文化和国度,会有不同的需求,就有不同的市场。市场的存在依赖人们不同的需求。

所以,要找到或创建增量市场,就是找到没有被满足的需求,没有解决的痛点,或者创造出一款人人都想要的产品。这需要我们不断的去创新,去试错。

创新是找到或创建增量市场的唯一途径。

具体的方法可能用:

  1. 微创新,从用户的体验中找到痛点,解决痛点
  2. 技术进步,以一种更好、更方便的用户体验改进以有的产品或服务
  3. 把其他行业的元素与现有的产品结合(加、减、乘、除各种方法),产生新的体验

比如把大语言模型结合到手机的体验中去,如果能极大的方便生活和工作过程,这个手机我需要,我就有动力换新机,大量的用户有动力去换新机,手机市场就会有新的增长。

比如长途驾驶很累很烦,如果FSD(智能驾驶)能解决这个问题,我一定会换车

比如椰子+咖啡,味道棒极了,造就了瑞幸三年卖了7亿杯!

所以,大企业的作法是不断的去创新,加大技术研发力度;小企业的作法是,跟随新风口,微创新。

我们的增长模式

通常而言,增长引擎有三种,分别是黏着式、病毒式和付费式增长引擎。这三者的增长逻辑各有侧重。

黏着式增长引擎关注的是长期留存客户,关注客户的留存与新增,只要流失的客户小于新增进来的客户,就是增长的,至于增长的速度取决于新增客户与流失客户的差值。

病毒式增长引擎关注的是客户的裂变,是否能够让客户主动推荐他的朋友来加入使用,如果一个客户能推荐超过1个客户,那这就是增长;每个客户推荐的越多,这个增长就越快。任何产品都可以尝试去使用病毒式增长。

付费式增长关注的是通过花钱买客户,只要买过来的客户在系统上的销费超过平均购买成本,就可以大量的进行购买,以此来实现增长。

这些引擎各有优劣,黏着式引擎有几个隐性条件,即产品的使用频次要高、产品迁移成本高或准入门槛高、客户价值(LTV)要高过获客成本。

  1. 产品的使用频次;频次要高,如果产品的使用频次不够,客户流失率就必然很高,这时如果新客的获客速度不够,或者获客成本过高,就会无法增长。
  2. 产品的转换成本与准入门槛;如果产品转换成本很低,竞品很容易通过各种手段拉客,比如打价格战;如果准入门槛低,就会过度卷,遇到企业无利润的问题。
  3. 客户价值(LTV) 与获客成本;客户的价值如果低于获客成本,则要么降低获客成本,要么增加客户价值或者两者同时进行。如果客户价值无法覆盖获客成本,产品则无从增长。

病毒式增长引擎的关键是病毒因子,即每个客户所带来的客户数,我们不仅要关注这个指标,还要关注形成这个病毒传播的循环,有哪些客户的行为促进了这个循环。

付费增长,要注意的是客户价值的产生时间与现金流,客户回款慢,会严重影响公司的现金流,客户价值实现时间和公司现金流是这个引擎能进行下去的前题。

对于SaaS产品,要不断提高客户的留存,而且还要做好提升产品频次,如把客户场景的上游、下游在产品PMF达30%以上时纳入体系;增加产品的竞争力,比如超出竞品的用户体验,更高的品牌效应,以提高客户迁移成本;提供更多的增值功能,最大化客户价值,甚至是异业联合,相互转化,同时也要开展多渠道营销,以期获得更便宜的流量。

要重点关注几个指标:PV、UV、注册量(注册率)、活越客户数、付费数(付费率)、续费量等、LTV、获客成本等。

结合,公司实际,当前最适合好智的增长引擎是黏着式。我们要从以下几个方面不断进行优化迭代:

  1. 产品,构建细分领域垄断;重点打造超出预期的用户体验,要求在核心功能上做到易用,如丝般顺畅;功能体系上帮客户成功!做到低客户流失,高续费,续费率目标达80%。
  2. 营销,要做好两点:多渠道触达客户,相对低成本获客;品牌营销,让品牌在行业中深入人心,做好内容输出,知识输出,如直播、软文、短视频,重点推精品内容。
  3. 服务,服务好客户,为帮客户成功而努力。

具体路径:

  1. 提出在上述三方面相关指标优化的假设,并给出快速验证方案。
  2. 验证假设,收集足够的数据,分析验证结果。
  3. 根据验证结果,提出下一个假设,回归到1, 以此不断的循环。

这篇是关于2022年增长回路的细化。https://mengxi.me/archives/1165.html

大众消费:自买自用的消费市场特点

我们常说研究用户,研究市场,客户第一。消费者和用户究竟是谁?市场如何分化?他们的需求是什么?今天来打破一个常见又容易泛泛而谈的话题妄想。

首先,购买者和使用者有可能是分离的,属于完全不同的个体。就是这么一个细微差别,会衍生出完全不一样的市场。又因为整个买卖过程心理需求和使用需求远不同于个人自用市场,即使是同样的品类的产品,生命周期和技术迭代周期都完全不一样。不过无论变化多么大,总的原则还是一个,基于用户需求出发的营销。

简单的按购买者与使用者分类,可以分化为两种不同的市场,自买自用,自买他用。其中由于用户需求导致的产品需求是不同的,接下来细说自买自用的市场。

作为普通的消费者,我们很多时候就是自己买自己用的消费者。通过购买和使用的过程取悦自己,这个过程也是消费体验非常重要的部分。下面这个章节所说的用户,其实是包括了购买者和使用者。

从购买决策开始,就会有许多分化。有的人喜欢闭着眼买,有的人喜欢比价购买,有的人喜欢研究参数结合种草购买。

根据这种购买习惯,为了触达所有可能购买的客户,商家不仅有自营的渠道,也有第三方的渠道,有线上的,有线下的。线上的不同平台,典型的用户画像也不一样,用户购买决策风格也不一样,举个例子,拼多多,天猫,京东,甚至抖音。然后还有一些种草的平台和比价平台,例如知乎,小红书,什么值得买等。

举个例子,苹果手机,你可以冲动地去店里购买,也可以找全网最低价选定平台购买,可以全款,也可以分期,可以以旧换新抵扣。并不取决于苹果产品本身,而是你是什么样的人。

至于一个品类的产品是否需要覆盖那么多渠道,取决于产品属性。越是通用的产品,用户人群画像只会越来越模糊,取最大公约数,渠道覆盖就应该越广。

目标用户在哪里,渠道就应该铺到哪里。至于渠道上的ROI是否可以长期维持住正向水平,关键在于产品力。

目标用户很容易接触到的渠道,才有进一步了解产品信息的可能。当产品信息能够达到一定的程度,才能更容易触发购买决策。有些产品渠道多,是用户群体和用户需求决定的。有些产品渠道单一,利润也很好,因为它的渠道已经基本覆盖了目标用户,目标用户也觉得方便。

产品信息有什么?

购买决策时的一切感觉。分类按佛家的说法,色声香味触法。

线上购买时,产品的落地页。高清的图,品牌风格强烈的图,能够让用户产生强烈沉浸感受的动态图,视频和音乐,明星代言,都是。

线下购买时,店内装修,陈列,销售员的服装,标准化的服务,现场的音乐等。OV拥有大量的线下店,苹果也有自营线下店,为什么一个是从进店跟着你贴心讲解,一个是等着你提问再回答?用户群体不一样,需求不一样。

上面所说的一切,都是产品为了卖出去,所做的努力。做图要钱,做视频要钱,做线下店要设计加盟或者自营的商业模式要钱要时间,但现在产品还没卖出去,就要那么多投资。你也可以不顾这些,「只做好产品就可以」,但市场先生一定会很好地反馈给你,你的方法和价值观有没有问题。

用户心动了,线下现在想买了。很方便地支付,也只有支付这个环节,大多数品牌无论头部尾部,都可以做到差不多一样。

打包并且把产品给你,袋子跟街边的袋子都不一样,感觉很结实,而且「很环保」,关键上面有这个品牌大大的logo,没有其它多余的信息。包装袋和包装盒为什么要专门定制?

还是用户的感受。作为品牌商,你不知道用户会带着这个包装漂流在什么街道,被什么样的人重新看见和认识。但是,作为用户来说,这个logo就是一次身份印记,让街道上的人/亲朋好友看到对自己有了重新的印象刻画。用户提着打包的产品,重量和触感,视觉甚至味道也是重要的,他有理由更容易说服自己,这次购买是值得的。

到了使用,产品力开始真正体现。每天都用的东西,就连小孔都会被注意到,总会有人研究,分析。经得起那么多人的拷问和质疑,最终还是靠产品设计。大数定律起效,总体比人家好那么一点的东西,总体的好评就是更多。

一百万人购买并且使用的东西,0.9%的差评与1.0%的差评就是4位数与5位数差评的区别。缺陷的问题会被反复提起,会跟其它品牌反复对比,最终可能影响用户的下一次购买选择。

几年之后,产品功能如果还是正常。用户依然依依不舍,毕竟大家共度了一段好时光。但如果功能已经不正常,用户扔起来毫不留情,也许再次购买同样品牌的欲望会打折。有的品牌想到了这点,把产品生命周期的管理包括了丢弃这个阶段,包括了提供服务和再营销,品牌记忆唤醒等动作。

这类品牌从产品质量设计开始,就已经预留足够长的使用寿命,超过用户期望的质量要求。想扔了?不如给我回收,送你折扣券,加点钱给你个新产品再用几年。对品牌印象有摇摆的用户,也许感受到这种产品的「临终关怀」的温暖,会再次选择同样品牌。

整个用户使用产品的过程,也许你也发现了,用户是购买者,他会关心「值不值」的问题,往小的说,从拿到手使用一段时间后这种下意识判断就会慢慢消失;同时用户是使用者,总是在关心体验好不好的问题,当我们谈用户体验的时候,应该是整个生命周期的用户体验,而不仅仅是产品本身的用户体验。

这里也许能回答,为何市场营销需要分工,又需要合作?一切基于用户的需求。

客户是否第一?取决于企业的价值观和文化。

为什么工厂直接做C端容易做到亏损,往往要交许多学费?他们产品力也许很强,但总是把产品体验放大成整个用户体验,而且认为营销是「脏」东西。这种认知的是否需要改变,市场先生会用时间告诉你答案。

为什么设计重要?因为除开设计师和产品经理,一个团队里还有什么角色的KPI/OKR是考核用户体验?

为什么情感重要?因为情感需求,是用户体验最值得挖掘的价值,也是一个品牌增加黏性的基础。

最后总结一下,购买者和使用者的身份重合,是最常见的大众消费市场。通过整个产品生命周期的体验,用户构建了对品牌,产品的印象和认知。

市场上流传的用户画像,往往就是这些具有个性的用户,他们的个性差异导致大量细分的需求,分化细分市场。最大公约数的通用市场身边,围绕着一大堆独特的细分市场,给了不同的品牌生存的空间。

自买自用市场最核心的一个特点,他们买的和使用的感受可以统一。

一些细微的细节优化就能取悦一群独特的人,进一步增强与品牌的联系。一些细微的缺陷,也会被放大吐槽,从而伤害品牌。这种市场,基数大,容易进入,但是不易做好,毕竟众口难调就是最难的,而且用户时刻盯着你的细节做工,逼着你的品牌时刻保持竞争的状态,跟上市场平均水平以上,也就意味着你前期所赚到的利润,往往要投入下一次的用户体验提升。

市场大,不一定好赚钱。收入多,不一定有利润。利润好,也不意味着自由支配的现金多

注1:文章图片分别源自豆瓣及微信公众号公共图片库

注2:若文章有涉及「他」字,没有特别注明的情况下,一般代指包括所有性别的第三方。

本文转载自:https://zhuanlan.zhihu.com/p/427894648

我的读后感:

做产品要思考注意的事情很多,包括:

  1. 用户需求;能帮用户解决什么问题,产品的差异化在哪里
  2. 用户购买决策;这个需求是大众需求还是小众需求?购买决策链是什么?都有哪些渠道?又分购买前、购买中、购买后几天、使用很长时间后,复购等细分环节;做一个好的产品,这些环节都要考虑到。